Suggestions

Ich stimme zu, dass diese Website Cookies für Analysen und personalisierten Inhalt verwendet. Erfahren Sie mehr
OK

Digitale Transparenz

Das neue Fairtrade

In der Vergangenheit waren die großen Konzerne die Könige von „Data-Land“. Es galt das Recht des (digital) Stärkeren. Das könnte bald vorbei sein.

Ich würde gerne mit drei einfachen Thesen starten und dann erläutern, warum Marken eine Strategie für digitale Transparenz brauchen. Ok? Let’s go:

  1. Menschen sind leichter hinters Licht zu führen bei Dingen, die unsichtbar sind.
  2. Je systematischer jemand Andere verarscht, desto größer der Vertrauensverlust, wenn er auffliegt.
  3. Moralisches Verhalten ist nur dann bewundernswert und weit vorne, wenn es freiwillig geschieht und erstmal gegen die eigenen unmittelbaren Interessen verstößt.

So weit so gut. Was haben diese drei Thesen miteinander gemein? Und warum sind sie wichtig für Marken im digitalen Zeitalter?

Dinge sind schöner, wenn man sie teilt

Das neue Recht am digitalen Ich

Für die erste Frage hilft ein kurzer Blick in die jüngste EU-Geschichte:

Ab dem 25. Mai 2018 tritt die neue „General Data Protection Regulation (GDPR)“ der EU in Kraft, ein bemerkenswertes Update der europaweiten Datenschutzrichtlinien. Die Konsequenzen sind immens. Die Implementierung wird sowohl für Firmen aller Größen als auch für die EU und die Länder selbst ein Kraftakt.

EU-Bürger bekommen die volle Autonomie über ihre persönlichen Daten, mit gleichen Regeln in allen EU-Staaten. Firmen sind dazu verpflichtet offenzulegen, wie und zu welchem Zweck diese Daten verwendet werden. Außerdem geht ohne die Zustimmung der Menschen nichts mehr. Das heißt: Der Wilde Westen für Daten ist Geschichte. Gerade Firmen, die über Ländergrenzen hinweg aktiv sind, werden bei der Vereinheitlichung ihrer Data-Standards schwer zu schlucken haben. Ouch.

Darüber hinaus bekommen EU-Bürger das Recht, gegen automatisierte Entscheidungen durch Algorithmen Einspruch zu erheben. Sie können verlangen, dass man ihnen erklärt, warum z.B. ein Algorithmus ihnen den Kredit bei einer Bank verweigert. Das ist ein Hieb gegen algorithmische Black Boxes und Data-Geheimnis-krämerei. Ouch2.

Natürlich ist das ein starker Schritt. Aber wir sollten uns auch nichts vormachen: Viele Schlupflöcher werden noch nicht ausreichend gestopft. Insbesondere in den Bereichen Big Data und selbstlernender Algorithmen gibt es noch Nachholbedarf.

Kampfansage an Daten-Kraken

Gerade an die großen Daten-Kraken und Silicon Valley-Nutznießer wie Google, Facebook und Co. ist dieser Entwurf eine klare symbolische (Kampf-)Ansage. Wie sehr der Druck der Digitalindustrie die tatsächliche Umsetzung weichkochen wird? Wir werden sehen.

Der Kern der Sache ist jedoch simpel: Daten sind unsichtbar und wenig greifbar. Es ist nicht leicht zu verstehen, was es eigentlich heißt, persönliche Daten zu haben. Und wie wertvoll diese Daten für Dritte sind. Der monetäre Wert meines Bewegungsprofils ist weniger offensichtlich als der meines Autos in der Auffahrt.

Deshalb ist es so einfach, Menschen datentechnisch im Dunkeln tappen zu lassen. Viele Firmen profitieren von der fehlenden digitalen Aufklärung der Bevölkerung. Sie profitierten zudem von der menschlichen Tendenz, Dinge zu ignorieren, deren Konsequenzen nicht unmittelbar spürbar sind. Viele werden eben erst wach, wenn das eigene Nacktbild im Internet landet.

Doch das ändert sich zunehmend. Immer mehr Menschen sind sensibilisiert für digitale Fairness, genauso wie Leute zunehmend Bio kaufen und auf gesunde Ernährung umsatteln. Der Zusammenhang von Facebook, Fake News und Trump ist selbst in der digitalen Provinz angekommen. Und jeder hat schon mal Erfahrungen mit dem Creepy Valley gemacht, indem ihm z.B. plötzlich jemand bei LinkedIn empfohlen wird, mit dem er gestern noch telefoniert hat.

Auch wenn sie die vielen Vorteile der digitalen Vernetzung gerne nutzen, fragen daher immer mehr Leute: Wie geht das? Woher wissen die das? Firmen, die ihr digitales Geschäftsmodell auf der kollektiven Unwissenheit der Menschen aufbauen, sollten sich auf eine bittere Pille einstellen. Die Moral hat sie eingeholt, die Gesellschaft lernt dazu. Die digitale Pogo-Party ist dann vorbei.

Lassen Sie mich das klar sagen: Die Zustimmung der Menschen zu den Datenpraktiken Ihrer Marke wird einer der wichtigsten Aspekte Ihrer gesamten Datenstrategie. Wenn Sie das nicht hinkriegen, können Sie Ihre ganzen Prediction Models, Data Analytics Tools, Micro Targetings etc. in der Pfeife rauchen. Man wird Ihnen die Tür vor der Nase zuschlagen. Wie einem nervigen Staubsauger-Vertreter.

Marken brauchen nicht nur ein Update ihrer Compliance Richtlinien. Sie brauchen eine sensible Strategie für digitale Transparenz, die Chancen und Risiken vertrauensvoll aufzeigt.
Aus kommunikativer Sicht ist das alles etwas tragisch, denn Marken haben nun die Transparenz-Pistole förmlich auf der Brust. Sie werden gezwungen, datenethisch korrekter zu handeln. Und niemand bekommt einen Pokal dafür, wenn er per Gesetz moralisch handeln muss.

Zwei einfache Optionen: Defensive oder Offensive

Sie können nach Schlupflöchern suchen um die Konsequenzen abzuschwächen. Sie könnten z.B. auf die Naivität und Faulheit der Menschen setzen, wenn sie den Daten-AGBs der Firmen zustimmen. Wer schaut schon ins Kleingedruckte oder in die Packungsbeilage? Niemand. Das könnten Sie ausnutzen.

Das wäre jedoch eine närrische Transparenz-Strategie. Es wäre die exakt falsche Antwort auf die Zeichen der Zeit. Und es würde den Grundstein für den nächsten PR-Shitstorm legen. Wer sich als datenethisches Aushängeschild präsentiert, muss es auch sein. Alles andere geht früher oder später gewaltig in die Hose. Menschen nehmen es einem übel, wenn man sie für dumm verkauft. Und dann ist das digitale Vertrauen ruiniert.

Besser ist die offensive Alternative: Machen Sie Ihr digitales Handeln konsequent transparent, auch wenn es erstmal weh tut. Wie funktionieren Ihre Algorithmen? Auf Basis welcher Kriterien entscheiden Sie? Wie genau gehen Sie mit den Daten um? Mit wem teilen Sie sie? Wie können Sie Ihre digitalen Prozesse einfach und verständlich erklären? Welche Vor- und Nachteile ergeben sich daraus? Und wenn die Antworten zweifelhaft sind: Wie begründen Sie das ehrlich und ohne verschleiernde Floskeln?

Wie gesagt: Daten und Algorithmen sind etwas Unsichtbares. Machen Sie sie sichtbar und verständlich. Klären Sie auf. Seien Sie fair.
Wenn Sie digitalethisch Nägel mit Köpfen machen, können Sie zudem kommunikativ voll auftrumpfen. Sie können zeigen, dass Sie die Menschen als digitale Bürger ernstnehmen und nicht algorithmisch um den Finger wickeln, wie die too-big-to-fail Silicon Valley-Riesen. Diese Form von Aufklärung wird ein mächtiges Aushängeschild in einer Welt, in der digitales Vertrauen mehr an Bedeutung gewinnt.
Niemand hat Marken wie Starbucks oder Patagonia dazu gezwungen, 100% auf Fairtrade zu setzen. Aber sie haben früh erkannt, dass der Wind sich dreht. Und haben dann konsequent im Sinne der richtigen Sache gehandelt.

Das Fairtrade des Datenzeitalters heißt Digitale Transparenz.

Wie gehen Sie die Sache an?

Autor: Christopher Topp

Dinge sind schöner, wenn man sie teilt


Weitere Beiträge

diffferent - Von Digitalisierung zum Glück

Von Digitalisierung zum Glück

Letzte Woche war diffferent in Lissabon. Parallel zum Web Summit fand dort das House of Beautiful Business statt, das wir als Partner mitgestalten durften. Ohne große Worte: Es war ein großartiges Erlebnis.

mehr zum House of Beautiful Business
diffferent - fff und yyy stehen jetzt im Alphabet nebeneinander

fff und yyy stehen jetzt im Alphabet nebeneinander

Am 25.09.2017 übernimmt SYZYGY die Mehrheitsbeteiligung bei diffferent. Wir machen die Agentur mit diesem Schritt fit für die Zukunft.

mehr zu Syzygy
diffferent - Craft Brands

Craft Brands

Nachhaltigkeit durch Qualität, höchster Design-Anspruch und Regionalität. Was sich anhört wie das Who-is-Who der Marketing-Agenda des 21. Jahrhunderts, ist in Wahrheit der Wertekanon vieler Craft Brands.

mehr zu Craft Brands
diffferent - Cultural Transformation

Cultural Transformation

Empathie gibt’s nicht im Appstore. Und Transformation gelingt nicht ohne die Menschen. Aber wie schafft man es, die Menschen und die Kultur mitzunehmen, wenn sich die Rahmenbedingungen so fundamental ändern wie in unserem aktuellen Umfeld? Und wie wichtig ist Kultur eigentlich wirklich?

mehr zu Cultural Transformation
voriger Artikel
Storytelling für Innovationen
nächster Artikel
User Centricity ist keine Allzweckwaffe

nach oben