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Custo­mer Cen­tri­city

Mit dem Kunden statt für ihn

Wir glauben an Customer Centricity. Wer seine Kunden bei Innovationsprojekten von Beginn an mit ins Boot holt, kann nur gewinnen. Wichtige Insights, Geld und Zeit.

Wir leben in einem Ökosystem, in dem Angebote nicht mehr getrennt vom Kunden betrachtet werden können. Der Nutzer ist nicht länger nur jemand, der einfach blöd konsumiert. Er hat höhere Erwartungen und kann einfacher vergleichen als jemals zuvor. Damit steigen auch die Erwartungen an Produkte. Kunden, die nicht hundertprozentig zufrieden sind, sind schnell zur Konkurrenz abgewandert. Wer sich behaupten will, ist mehr denn je auf zufriedene Kunden angewiesen und muss seine Organisation entsprechend aufstellen.
Differenzierung lässt sich nicht mehr über Produkte, sondern nur noch über Service herstellen. Das Gute ist, dass man jetzt viel besser nachvollziehen kann, wo der Schuh drückt und was den Leuten fehlt. Unternehmen, die die Bedürfnisse ihrer Kunden in den Mittelpunkt stellen, leben Customer Centricity.

Dinge sind schöner, wenn man sie teilt

Customer Centricity – warum eigentlich?

Customer Centricity ist nicht gleichzusetzen mit ‚der Kunde ist König‘. Es bedeutet nicht, dass der Kunde alles darf. Inklusive, seine schlechte Laune nach Belieben an Callcenter-Mitarbeitern auszulassen, die nicht widersprechen sollen. Es bedeutet, dass die grundlegenden Kundenbedürfnisse in jeder Phase der Customer Journey erkannt und ernst genommen werden.

Wer den Nutzer von Anfang an in die Entwicklung von Produkten und Services einbezieht, wird später mit höherer Akzeptanz des fertigen Angebots belohnt. Klingt einfach, wird aber in der Praxis oft nicht gemacht. Klassischerweise setzt sich immer noch eine Gruppe interner Experten zusammen und überlegt, wie die nächste Evolutionsstufe ihres Produktes erreicht werden kann. Ideen werden erst dann getestet, wenn sie marktreif sind.

Warum das so ist? Häufig wird schlicht der Mehrwert nicht erkannt. Die Produktverantwortlichen im Unternehmen beschäftigen sich meist schon sehr lange mit einem Thema und gehen deshalb davon aus, dass sie die Bedürfnisse der Nutzer und die Schwachstellen eines Produktes selbst am besten kennen. Dazu kommt die Angst, intern als inkompetent wahrgenommen zu werden, wenn sie sich Hilfe von außen holen. Sie denken nicht darüber nach, dass ihnen der Blick über den Tellerrand verloren gehen könnte. Wenn man den Leuten mit aufwendigen Vorabrecherchen und Kundenbefragungen kommt, befürchten viele längere Projektlaufzeiten, Mehrarbeit und höhere Kosten. Auch das Thema Datenschutz spielt eine große Rolle bei der frühen Einbindung von Nutzern. Viele Unternehmen wollen nicht offen mit Kunden über unfertige Dinge kommunizieren. Es fehlt schlicht das Verständnis dafür, dass am Ende genau das Gegenteil eintritt, wenn man von Beginn an darauf hört, was den Nutzern wirklich fehlt und nicht einfach ins Blaue hinein neue Produkte und Services entwickelt. Zum einen verstehen Kunden sehr wohl, dass eine Idee noch nicht ausgereift ist und sind dankbar und sehen Unternehmen als innovativ an, die Nutzer dazu einladen, Angebote mitzugestalten. Zum anderen gilt: Wer Fehler früher aufdeckt, zahlt am Ende weniger und kommt schneller auf den richtigen Weg.

Customer Centricity in der Produkt- und Service-Entwicklung

Customer Centricity ist für uns mehr als eine Buzzword-Hülse. Wir arbeiten mit radikaler Nutzerfokussierung und binden die Zielgruppe von Beginn an aktiv in unsere Innovationsprojekte ein. Die alltäglichen Probleme, Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe sind eine riesen Inspirationsquelle bei der Ideenentwicklung. Ohne User Insights geht nichts. Wir nutzen sowohl quantitative als auch qualitative Methoden. Speziell bei Innovationsprojekten bietet sich eine qualitative Herangehensweise an, um schnell ein Gefühl dafür zu bekommen, wo es gerade klemmt. Wenn man zehn Leute durch eine Glastür schickt und einer dagegen läuft, braucht man keine größere Datenbasis um herauszufinden, dass das Design noch nicht funktioniert.

Wir arbeiten zu Beginn eines Innovationsprozesses häufig mit Extremnutzern und erschließen darüber, was für die Masse sinnvoll sein könnte. Wenn es zum Beispiel um ein Smart Home-Konzept geht, besuchen wir auch verschiedene Wohntypen bei sich zu Hause. Solche, die schon Smart Home-Devices nutzen und solche, die es sich gar nicht vorstellen können, auch nur die Temperatur ihrer Wohnräume über einen Computer steuern zu lassen. Das klingt nach einem hohen Aufwand, ist aber extrem wichtig. Mit einer guten Vorabrecherche steht und fällt, ob ein neues Produkt später am Markt erfolgreich ist, oder eben auch nicht.

Wie man es richtig macht

Wer nach Vorbildern im Bereich Customer Centricity sucht, wird, wie so oft, im Silicon Valley fündig. Facebook, Airbnb und Uber sind Musterschüler in Sachen radikale Nutzerorientierung. Speziell die Letzteren beweisen, dass man ganze Branchen umkrempeln kann, wenn man darauf hört, was den Kunden bei bestehenden Geschäftsmodellen fehlt und sie konsequent in den Mittelpunkt stellt.

Airbnb richtet nicht nur die eigene Website und den Kundenservice nach den Bedürfnissen der Nutzer ein. Der Algorithmus belohnt auch solche Gastgeber, die bei den Übernachtungsgästen einen guten Eindruck hinterlassen. Es geht nicht mehr nur um den Preis (der ist häufig genauso hoch, wie in einem Hotel). Vielmehr ist entscheidend, dass sich die Gäste im vorübergehenden Zuhause und einer fremden Stadt heimisch fühlen. Alle KPIs des Airbnb-Algorithmus‘ bauen auf den Wünschen der Nutzer und dem Übernachtungserlebnis vorheriger Gäste auf. Außerdem bietet Airbnb ein Service Ecosystem rund um die besondere Urlaubserfahrung abseits der ausgetretenen Touri-Pfade. Vom Strickkurs in Miami bis zur mehrtägigen Wellness-Entdeckungstour in Tokyo, kann man ausgefallene Urlaubsbeschäftigungen über die Plattform buchen.

Uber hat die Zeichen der Zeit und die veränderten Erwartungen in Hinblick auf Mobilitätsservices erkannt. Gleichzeitig hat es Kundenzentrierung zu einem Kernwert gemacht. Das Ergebnis: einfachstes Bestellen, zuverlässige Status-Updates, bargeldloses Bezahlen, freundlicher Service. Auf die Idee ist vorher einfach noch keiner gekommen. Taxi-Fahren wird so komfortabel und einfach wie nie zuvor. Auch hier dient Nutzerfeedback als Teil der gemeinsamen Währung.

Ein anderer Bereich, der gerade mächtig umgekrempelt wird, ist der Bankensektor. Ein deutsches Vorzeigeprojekt ist Number26. Das Konto ist schnell und unkompliziert eröffnet, man kann an jedem Bankautomaten kostenfrei Geld abheben und in jeder Filiale Geld einzahlen. Was auf dem Konto passiert, wird sofort angezeigt.

Was all diese Unternehmen eint: Sie haben sehr genau zugehört, die Wünsche der Kunden erkannt und einfache Lösungen dafür gefunden.

Customer Centricity geht jeden an

Customer Centricity betrifft jeden im Unternehmen. Man braucht nicht nur nach außen gute Produkte, einen guten Vertrieb und Kundenservice, die auf die Bedürfnisse der Kunden eingehen. Von der Haustechnik, über die IT bis hin zur Presseabteilung, hat jeder Mitarbeiter mindestens einen direkten Kunden. Sei es intern oder extern. Customer Centricity sollte also zum Selbstverständnis im Alltag eines jeden Mitarbeiters gehören.

Dieses Verständnis ist oft noch nicht verankert. Um Customer Centricity in der gesamten Unternehmens-DNA zu etablieren, bietet zum Beispiel Shareground, eine Tochter der Telekom, gezielte Mitarbeiter-Trainings in diesem Bereich an.

Radikale Nutzerorientierung geht an die Substanz und wird essentiell für erfolgreiche Unternehmensführung. Niemand wird die Ansprüche der Nutzer zurückdrehen, kein Unternehmen darum herumkommen, sie zu bedienen. Customer Centricity trägt dazu bei, die Probleme der Nutzer effektiv zu beheben, minimiert Misserfolge in der Produktentwicklung und ist nicht zuletzt Umsatztreiber für das Unternehmen. Kurz: Es lohnt sich.

Dinge sind schöner, wenn man sie teilt


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